Silent Green

Öko-Klamotten - so etwas trugen früher nur Mitglieder der Friedensbewegung und Atomkraftgegner. Die Fashion-Ideologie der Alt-Ökos existiert heute noch, zum Glück aber ohne Jesus-Latschen und Palestinenser-Tuch. Die Enkel der neuen grünen (Mode)Bewegung sind urban, hip und cool. Kein Wunder also, dass die Öko- und Ethik-Fashion Fangemeinde munter wächst.

Ist das Leben nicht schön? Vor allem wenn man einen so richtig leckeren mit Seetang und Tofu gefüllten Reis-Burger vor sich hat und dabei einen Dokumentarfilm über bedrohte Esel auf Mallorca guckt. Im Ernst, so etwas gibt es und zwar im neuen trendigen Öko-Cafe’ FoodBALL, das der spanische Schuhhersteller Camper mitten in Barcelona eröffnet hat. Die Teller und Tassen, auf denen die Snacks serviert werden, sind aus Rohrzucker und Getreide und biologisch vollständig abbaubar. Dabei ist FoodBALL nicht etwa ein Hippie-Treff, sondern eher ein Dorado für Hipster. Hier streiten sich die spanischen Coolios um die wenigen heissbegehrten Plätze. Nicht umsonst gilt Camper als eine der innovativsten Schuhmarken der Welt, die nicht nur in Sachen Mode ganz vorne mitmischen will, sondern auch eine Reihe von ökologischen und ethischen Projekten angeschoben hat. Damit ist Camper allerdings kein Einzelkämpfer in der Modeszene, obschon die neue Öko-Welle erst langsam ins Rollen kam. Bisher drehte sich dieser Trend allenfalls um simple T-Shirts, die nicht mit Chemie, sondern mit Pflanzenfarben gefärbt wurden, oder um selbstgezüchtetes Gras, das gegen ein Paar Birkenstocktreter eingetauscht wurde. Die Dinge haben sich dramatisch verändert! «Ethisch» und «Style» schließen sich nicht mehr aus. In zunehmendem Masse machen die Trendsetter der New Yorker Lower East Side bis zum Londoner East End Öko-Look zum Must Have der Szene. Gemeint ist jetzt nicht, sich eine Sonnenblume ins strähnige Haar zu stecken oder die Jesuslatschen aus der Mottenkiste zu holen. Stattdessen kapiert die Modewelt mehr und mehr, was sich in anderen Branchen längst durchgesetzt hat: Natürliche und «politisch korrekte» Produkte sind in. Bio-Lebensmittel boomen und liegen bereits seit ein paar Jahren in jedem mittelmäßigen Supermarkt. Auch die Kosmetikbranche wurde durch die Konzepte wie The Body Shop und Aveda ökologisch revolutioniert. Ihr Beauty-Sortiment basiert auf umweltfreundlichen Produkten in Recycling-Verpackung, die sogar optisch etwas hermachen. Horst Rechelbacher hat seine Firma Aveda mit dem Vorsatz gegründet, dass «Umweltbewusstsein und Ästhetik keinen Widerspruch darstellen». Die Modewelt interpretiert das Ganze auf ihre eigene Weise eher unauffällig. Während The Body Shop seine Philosophie lang und breit in den Schaufenstern erklärt, verzichtet die sogenannte «organic Fashion» auf penetrante Werbung und setzt allein auf die Qualität der Produkte. Obwohl diese neue Öko-Attitude ebenfalls PC ist, vor allem weil sie den Konsumenten mehr Einfluss gibt, geht es im Grunde jedoch nur darum, gut auszusehen. Trotzdem ist diese neue ethische Modebewegung ein interessantes Phänomen: Man braucht sich nicht an «grünes Gedankengut» zu halten, sondern sorgt einfach nur dafür, dass die Konsumenten sich hip und trotzdem «politisch korrekt» kleiden können.

Von Hermes in die High Street

Heutzutage ist das Interesse an Öko-Produkten in erstklassiger Qualität so hoch, dass die Verbraucher mittlerweile bereit sind, mehr zu zahlen, um den Planeten zu retten. Alarmiert durch die potenzielle Gesundheitsgefahr aufgrund von chemischen Lebensmittelzusätzen, schwören viele Menschen auf ökologische Produkte. Seit den Konsumenten bewusst ist, dass zum Beispiel bei der Baumwollzucht übermässig viel Chemie eingesetzt wird, greifen sie zur Lösung dieser Probleme gerne tiefer in die Tasche ihrer biologisch einwandfreien Baumwollhosen. Das haben Untersuchungen gezeigt. Diese Entwicklung ist in allen Bereichen spürbar, von der Luxusmode bis hin zu den begehrten innovativen Streetwearlabels. So hat die berühmte Kelly-Bag von Hermès neuerdings einen auswechselbaren Überzug. Dieses gummiartige Material nennt sich Amazonia und stammt aus dem Saft des brasilianischen Kautschukbaums. Einen bitteren Beigeschmack hinterlässt dieses Novum nur bei denjenigen, die der Verlust des Kautschukbaumbestands stärker berührt als das Aussterben der Krokodile. Vereinzelt verwenden Hersteller von Luxusgütern inzwischen natürliche Stoffe. So lässt Ralph Lauren für seine Home Collection neuerdings Polster mit Hanf beziehen. Das sind bisher noch Ausnahmen, denn die überwiegende Mehrheit der Modeleute agiert keineswegs umweltfreundlich. Das hat Hardy Blechman, Kreativdirektor und Gründer von Maharishi, besonders hart zu spüren bekommen. «Als ich zeitweise für eine Firma in Indien gearbeitet habe, wurde mir schnell klar, wie zerstörerisch die Wegwerfmentalität in der Luxusmode ist», erinnert sich der umweltbewusste Modemacher. « Also habe ich versucht, den Einkäufern Hanf und andere Naturfasern schmackhaft zu machen. Aber keiner war daran interessiert. Unabhängig vom hohen Nutzwert und der guten Absicht, hätte die Einführung ökologischer Stoffe sichtbar gemacht, dass die übrigen 98 Prozent des Angebots überhaupt nicht umweltfreundlich gemacht sind», berichtet Blechman von den Zuständen in Indien. Also ergriff er die Initiative. Als er 1994 seine Marke Maharishi lancierte, handelte er genau nach dem Prinzip, das die Einkäufer teurer Mode nicht akzeptieren würden. Er produzierte umweltfreundliche, organische und tragbare Looks. Aber die Styles waren anfangs nicht unbedingt ein Hingucker. «Die Hanfindustrie war in der Entwicklung zurückgeblieben und es gab kaum Hanfprodukte. Also konnte ich nicht weiterexpandieren. Die Stoffe waren schrecklich, sie kratzten und waren unbequem», klagt der Kreative über die Anfangszeiten. Die Kinderkrankheiten sind inzwischen längst auskuriert. Heute ist Maharishi eine der weltweit führenden Streetwearmarken- die Anzahl der Shops und Showrooms wächst kontinuierlich. Blechman darf sicherlich als einer der innovativsten Protagonisten der «neuen» Öko-Mode gesehen werden, in der die Leute zudem richtig gut aussehen. Auch wenn Luxuslabels wie Hermès und Ralph Lauren Zugeständnisse machen, lebt diese «neue grüne» Mode auf der Strasse. Und hier sieht sie einfach am besten aus.

Das Pestizid-Problem

Der Schlüssel zum Erfolg dieser Marken ist ihre strikte Philosophie, an ihrem Stil festzuhalten. Wer ein organisches Produkt kauft, so glauben viele Visionäre, dem geht es sowohl um den Look als auch um die Ideale. Sie gehen dabei nicht ganz soweit wie das Katherine Hamnett mit ihrer politischen Botschaft auf den Kleidern getan hat. Aber die Menschen, die hinter den ethisch ausgerichteten Labels stehen, sorgen sich zutiefst um den Zustand der Welt. Nach Angaben des Pesticide Action Network North America werden beim konventionellen Baumwollanbau mehr Insektizide eingesetzt als bei jeder anderen Pflanze. «Damit ist konventionelle Baumwolle ein Symbol für die grauenvollen Auswirkungen einer von der Chemie abhängigen Landwirtschaft», beklagt sich Scott Hahn. Er gründete 2002 zusammen mit Rogan Gregory und Kevin Ryan die Denimlinie Rogan und ist gleichzeitig verantwortlich für die neue Denimlinie Loomstate aus New York. «Jedes Jahr geben Baumwollproduzenten weltweit fast 2,6 Milliarden Dollars für Pestizide aus, mehr als 25 Prozent der Weltproduktion, und das auf nur 2,5 Prozent der landwirtschaftlichen Nutzflächen. Diese Pestizide vergiften die Landarbeiter, gelangen in benachbarte Siedlungen und Städte, kontaminieren das Wasser und töten allein in den USA jährlich 67 Millionen Vögel». Die Weltgesundheitsorganisation WHO geht außerdem davon aus, dass pro Jahr mehr als 20 000 Menschen in den Entwicklungsländern an den Folgen von Vergiftungen sterben, die durch den Einsatz von Sprays bei der Zucht von nichtorganischer Baumwolle ausgelöst werden. Als Antwort auf diese vernichtenden Fakten präsentiert Hahn eine wirklich ökologische Jeans-Kollektion, nach der momentan sogar die Insider in Downtown New York gieren. Die Gesäßtaschen der Loomstate-Jeans wurden so angesetzt, dass die Struktur des Denimstoffes zu sehen ist. Liebevolle Details wie Etiketten, die in Wirklichkeit Blumen sind (im Papier finden sich Samen), sind ein weiteres persönliches Zugeständnis. Unabhängig von diesen ökologischen Zutaten handelt es sich um ein wirklich innovatives Streetwearlabel. Organische Klamotten, in denen man richtig gut aussieht, gibt es erst seitdem die Stoffe so veredelt werden, dass die Designer frei damit experimentieren können- ohne an praktischen Hindernissen zu scheitern. «In den letzten zehn Jahren haben wir permanent mit den italienischen Webereien diskutiert, damit endlich diese kratzigen, sackähnlichen Stoffe aus der Produktion genommen werden und Hanf genauso sorgfältig behandelt wird wie Baumwolle», sagt Blechman über seinen Lieblingsstoff. « Mit dem Einsatz von Polyuhrethan und wasserdichten Membranen gehen wir Kompromisse ein und bringen Bekleidung auf den Markt, die genau die Eigenschaften hat, nach denen die Konsumenten verlangen. Dennoch liegt der Hanfanteil nach wie vor bei 80 Prozent». Auch bei der dmphi-Linie steht bei Maharishi die Ethik im Vordergrund. Der finanzielle Erfolg gibt Hardy Blechman noch mehr Möglichkeiten «grüne Mode» zu machen. Je mehr Fortschritte es bei der Entwicklung ökologischer Stoffe gibt, desto interessanter werden sie auch für Sportswear-Marken. Nike bekennt sich auf seiner Website zu umweltfreundlichen Produktionsmethoden. Das Unternehmen will, dass jedes der Produkte bis 2010 mindestens fünf Prozent ökologische Baumwolle enthält. Auch wenn das nicht sehr bedeutend klingt, ist es bei der Produktionsmenge von Nike ein hoher Anteil. Der Sportartikler geht davon aus, das die Produktionskosten von einer Million ökologischer T-Shirts, um etwa 700 000 Dollar höher liegen als bei herkömmlicher Baumwolle. Nike produziert im Übrigen schon eine rein organische Damenkollektion. Auch Hersteller wie Gravis, Timberland, Patagonia und H&M wollen für zahlreiche Linien organische Baumwolle verwenden.

Stiller Nationalismus

Bei Ethik-Fashion geht es nicht darum, woraus die Bekleidung hergestellt wird. Genauso wichtig ist es, wo produziert wird. «Wir stellen noch immer alle unser Jeans in Australien her», sagt George Gorrow, Mitgründer von Tsubi. «Natürlich hätten wir deutlich geringere Kosten, wenn wir die Produktion nach Asien verlegen würden. Aber wir schätzen unser «Made in Australia»-Label. Und es ist uns sehr wichtig, dass wir nicht in irgendeiner Weise ausbeuterisch produzieren». Seit sich Tsubi zur Teilnahme an der New York Fashion Week im Frühjahr entschlossen hat, kommt diese Form von Nationalismus gut an. Zumindest schwören ganz loyale Kunden auf diese unaufdringliche politische Haltung. In zunehmendem Masse sind viele Unternehmen, die ihre Produktion nach Asien verlagert haben, gezwungen, einen Teil der Fertigung im eigenen Land aufrechtzuerhalten. Labels, wie eben Tsubi, sind davon überzeugt, dass ihre Nachfrage steigt, weil sie sich gegen die Billigproduktion entschieden haben. «Wir fertigen alles in den USA, was angesichts der Öffnung des chinesischen Marktes immer schwerer wird», erzählt Nathan Bogle. Die von ihm und seinem Partner Marcus Wainwright vor einem Jahr in New York gegründete Firma Rag & Bone legte einen grandiosen internationalen Start hin. Rag & Bones Jeans-Kollektion gibt es bereits in 35 Läden zu kaufen, darunter bei Bergdorf Goodman in New York, bei Liberty und Harvey Nichols in London und United Arrows in Japan. Trotz des rasanten Wachstums bleiben die beiden Partner ihrem ursprünglichen Plan treu. Die komplette Produktion bleibt in den USA, hier vor allem in den einst prosperierenden Webereien von Kentucky, die aufgrund von Produktionsverlagerungen in Billigländer einige ökonomische Tiefschläge hinnehmen mussten. Anfangs war das alles nur Idealismus. Aber inzwischen scheinen die beiden mit ihren handgearbeiteten Kreationen ein Beispiel zu geben. «Auch wenn wir mit vielen administrativen Entscheidungen der Regierung nicht einverstanden sind, wollen wir hier den nationalen Handel mit einbeziehen und fördern- aus ethischen Gründen, aber auch um die Beschäftigungspolitik zu unterstützen», sagt Bogle. «Auch in den USA kann immer noch auf hohem Qualitätsniveau produziert werden. Vielleicht setzen wir damit ein Zeichen für andere große Hersteller, so dass wenigstens einen Teil des Geschäfts im eigenen Land bleibt». Natürlich hat diese Philosophie zur Folge, dass die Preise steigen. Aber Bogle empfindet das nicht unbedingt als negativ: «Einige Produkte kann man sich halt nicht mehr leisten. Aber das ist eben unser Segment, und es gibt einen beständigen Markt dafür. Wir hoffen, dass die Situation in China nicht die Produktionskräfte in den USA zerstört und dass wenigstens einige erkennen, wie wichtig es ist, hier zu produzieren».

Amerikanische Bekleidung bekommt ihr Recht

«Sweatshop free» bedeutet: ohne Billigarbeiter produzieren. Dov Charney, Gründer von American Apparel aus Los Angeles, könnte diesen Slogan als Eigenwerbung auf die Wände seiner mehr als 40 Stores drucken. Aber an den Sachen selbst wird man kein entsprechendes Logo finden. Mit dem, was Charney «professionell rechts und politisch links» nennt, hat American Apparel eine Nische besetzt: Die Marke bietet einfache Styles à la im Stil Gap oder Old Navy, die aber trotzdem anders sind. Mit seiner fortschrittlichen Corporate Identity hat Charney 2003 mehr als 80 Millionen Dollar umgesetzt. Die Ateliers sind modern und minimalistisch, die Werbekampagnen ziemlich provokant. Durch ihr ausgesprochen soziales Verhalten hebt sich die Firma positiv von anderen ab. Es überrascht eigentlich gar nicht, dass Nordamerikas desillusionierte Jugend nicht genug davon bekommen kann. Die Botschaft: « Die Herausforderung für Unternehmen wie American Apparel ist es, neue Wege zu gehen, die effizient und profitabel sind, ohne dabei die Arbeiter auszubeuten». Natürlich geht es auch darum, ein Produkt zu schaffen, das für sich allein stehen kann. Das muss dem Kunden schmackhaft gemacht werden, ohne dabei aufdringlich zu sein. «Das Unternehmen geht den richtigen Weg», sagte Arnold Aronson kürzlich in der New York Times über American Apparel. Aronson ist Managing Direktor für Verkaufsstrategien bei Kurt Salomon Associates, einer der wichtigsten Beratungsfirmen weltweit. «Patriotismus, soziale Werte, ein umweltfreundlicher Geist und mehr im Geldbeutel- damit schafft man ein sehr gutes Produkt». Die Firma wächst kontinuierlich und betreibt inzwischen eine der größten Stofffabriken in den USA mit mehr als 1000 Angestellten an einem Standort. Charney zeigt, dass es darauf ankommt, sich Gehör zu verschaffen. Und das geht am besten, wenn man eine Sprache spricht, die alle verstehen. Er hat diese Sprache mit seiner Kollektion gefunden, die eine perfekte Mischung aus Spaß und sozialer Verantwortung ist.

Alternative Landwirtschaft

Aufgrund der Produktion in den USA ist auch Rag & Bone einer der Vorreiter, die ökologischen Stoffen einen neuen Stellenwert geben. Das geschieht mit Hilfe eines Systems der nachhaltigen Landwirtschaft, der sogenannten Permaculture. Diese Methode hat Bogle bei Bill Mollison, dem Gründer von Permaculture, in Australien kennen gelernt. «Es geht darum, nachhaltige Lebenssysteme für Menschen zu entwerfen, egal, ob sie in der Wüste, in den Bergen oder in der Stadt leben», erklärt er. Dabei werden sehr detaillierte und natürliche Systeme implementiert, die alle ineinander greifen. Bogle: «Meiner Meinung nach wird dieses System viele der momentan bestehenden Umweltprobleme lösen können». Auch die Australierin Emma King, die in diesem Jahr ihr Modelabel launchen wird, kümmert sich um die alternative Landwirtschaft. Kings Hauptinteresse gilt dabei der Textilproduktion, die westliche Firmen in Entwicklungsregionen weltweit anwenden können. «Viele denken gar nicht darüber nach, woher ihre Sachen kommen. Aber es ist eine ziemlich traurige Geschichte», bedauert sie. «Und auch wenn man es vielleicht nicht sieht, weil es ja nur um arme Leute in weit entfernten Ländern geht, wird unsere Art des Wirtschaftens irgendwann auf uns zurückfallen». Das Projekt Emma King wird von einigen sehr bekannten Designern aus der ganzen Welt unterstützt: Gharani Strok, Robert Cary-Williams, Future Classics, Levi’s und Tsubi. Sie werden Vintage-Jeans und Kimonos neu entwerfen, um einzigartige Kreationen für Auktionen in London, Tokio und Brisbane zu liefern. Die Erlöse gehen an wohltätige Unternehmen, die Fair Trade unterstützen.

Ökologie wird cool

Eine neue Initiative sorgt bei dem allzu ernsten grünen und ethisch korrekten Style für einen Schuss Ironie. Anti-Apathy aus London, eine sozial und ökologisch engagierte Gruppe, hat sich mit Clownfish Marketing für das Projekt «Fashion Addict: The Experiment» zusammengetan. Zwölf selbsternannte Fashion Victims müssen in einer Art Reality Camp einen Monat mit recycelten Klamotten, Secondhand und Öko-Mode überleben. Ein «Style-Guru» soll ihnen während dieser Zeit vermitteln, dass hippe Klamotten durchaus mit einer PC-Einstellung zusammengehen. Fehlt nur noch eine Reality-Soap mit dem Titel «Green Eye for the Non-Organic Guy» («Ein blaues Auge für den Ökosünder»). Damit wären wir wieder bei dem Phänomen, warum so viele spanische Hipster mit Camper-Schuhen an den Füssen im FoodBALL in Barcelona hocken. Die Öko-Promotion passt zur Popularität dieses Themas. Und die Leute fühlen sich gleichermaßen vom Restaurant und dem Namen wie auch von der Ideologie angezogen. Letztlich ist es cool, ökologisch zu sein. Das ist allerdings kein Zufall. Wir haben mit signifikanten globalen Umweltproblemen zu kämpfen. Und erst jetzt sind Unternehmen wie Camper, Rag & Bone oder Maharishi bereit, sich damit auf eine Weise auseinanderzusetzen, die nicht nur für den umweltbewussten, sondern auch für den trendbewussten Konsumenten interessant ist. Diese und andere Firmen setzen neue Maßstäbe bei ethischer und ökologischer Bekleidung. Damit schliessen sie die Kluft zwischen Öko-Mode und herkömmlicher Fashion, die sich nicht um ökologische Fragen schert. «Die Zeiten sind vorbei, in denen Öko-Mode mit Kiffern und Hippies identifiziert wurde», fasst Bogle zusammen. «Das Negativimage ist Vergangenheit. Wir glauben fest daran, dass der ökologischen Bekleidung die Zukunft gehört, denn sie ist fortschrittlich und stylish zugleich». Je mehr Leute diese neue «grüne Mode» kaufen, um so mehr öffnen sich die Grenzen zur «normalen» Mode. Diese Diskrepanz wird es irgendwann nicht mehr geben, weil die Konsumenten diese neue und «gesunde» Bewegung unterstützen. Auf sanfte Art und Weise lässt sich so ein klarer Unterschied und gleichzeitig ein cooles Modestatement machen.

Text: Luke Crisell
Artikel aus Sportswear International Magazine N°197 May/Apr 2005